Il web copywriting travolto dagli eventi
Propongo una piccola riflessione. Il 2024 è un anno particolare per il web copywriting, dato che è rimasto travolto dal (relativamente) recente esordio di ChatGPT e soci.
L’entrata in scena dell’IA generativa è stata dirompente, ha sconvolto lo scenario del selvaggio web e non solo. In particolare, molti si sono detti: una macchina che in pochi click crea un testo — fantastico! —, che bisogno c’è di pagare dei copywriter?
Facciamo un po’ di autocritica
L’Intelligenza Artificiale ha permesso di inondare il web di nuovi contenuti (usati per finalità SEO, per lo più), dato che è così facile e veloce creare dei testi. Mi permetto di considerare questi testi di bassa qualità: difatti, spessissimo si tratta di testi con un tot di parole chiave e poco altro. Sintetizzo il discorso, ma ci siamo capiti: c’è il testo, ma manca la testa.
Forse è il caso di fare un po’ di autocritica. Già prima del debutto di ChatGPT & Co, quante volte ci è capitato di imbatterci in testi fatti con lo stampino? Testi di repertorio che sostituiscono i lorem ipsum con altre parole, ma ugualmente senza alcuna utilità per chi li legge? Il web ne è pieno.
Chi ha permesso che i siti fossero riempiti di questa robaccia? È stato chi ha commissionato e approvato i lavori di web copywriting, con la complicità di noi copywriter che li abbiamo realizzati.
La qualità dei testi era già bassa, ahinoi
In pratica, ben prima dell’utilizzo massivo dei vari strumenti di IA generativa, la qualità dei testi generalmente era compromessa. Ciò spesso era giustificato da una SEO fatta male, se non malissimo, con parole chiave infilate a forza tanto da rendere i testi illeggibili e inutili giri di parole per allungare il brodo. Si era, cioè, in linea generale già pacificamente accettato che la qualità dei contenuti che vanno sul web potesse essere bassa, anche molto bassa.
Allora, se questi testi di infima qualità vengono creati da una macchina anziché da un umano, che differenza c’è? Se i lavori stupidi e ripetitivi li può fare una macchina, tanto meglio, considerando anche il fatto che costa molto meno di un professionista.
Io invece sono convinto che il web possa diventare un posto decente da frequentare. Un posto migliore, più accogliente. E penso che i testi scritti che vi si trovano, se scritti con più cura e più testa, possono portare in quella direzione. (Sono un idealista.) Anche se parliamo di SEO (on page, mi riferisco a quella) sappiamo benissimo che a fare la differenza sono i testi di qualità e pensati per le persone… questo discorso sarebbe lungo, ma mi fermo qui.
Dopo la tempesta si intravedono delle tendenze
Dopo l’ubriacatura che hanno creato le IA che generano testo, la mia impressione è che lo scenario si stia un po’ acquietando. Si iniziano a vedere delle tendenze, che forse si confermeranno nel corso del 2024.
Quali? Innanzitutto, Google, solo per citare il motore di ricerca da noi più utilizzato, si sta riprendendo dallo shock di tante pagine da indicizzare e sta tornando a premiare la qualità (quest’ultimo è un termine un po’ generico, lo so, ma accontentiamoci di questa definizione: un contenuto di qualità è quello pensato per le persone in target, per le quali soddisfa un’esigenza; maggiori info su questo documento di Google, tra gli altri).
Un’altra tendenza è che si torna a capire l’importanza di avere una testa dietro la tastiera. Mi concentro su questo argomento, mi sembra il più interessante per le evoluzioni della scrittura per il web.
Usiamo le IA per lavorare meglio, non per sostituirci
In pratica, si sta prendendo consapevolezza del fatto che le IA generative sono solo degli strumenti — sono uno degli attrezzi che si possono utilizzare nel lavoro, nella scrittura per il web e in tanti altri lavori. Questi dispositivi devono essere usati da persone competenti, non devono sostituirle.
Le IA sono utili, hanno la capacità di fare molto velocemente cose precise. In particolare, ci possono togliere di torno dei lavori ripetitivi, lasciandoci il tempo di concentrarci maggiormente sui compiti più strategici.
Un copywriter può avere, ad esempio, più tempo per cercare insight che illuminano e danno efficacia a un lavoro, più tempo per le decisioni creative (anche usando le IA in fase brainstorming, solo per nominare uno degli utilizzi sensati di questa macchina)… Insomma, per fare tutte quelle cose che solo una testa, una mente, una persona può fare.
Ecco il web copywriting del futuro, mi auguro
Il web copywriting sta cambiando, e di sicuro le cose non torneranno come prima. Forse sorprenderà se lo scrivo ma, secondo me, sta cambiando in meglio. Le IA ci stanno dando l’occasione, la possibilità di ripensare il senso dell’arte di scrivere per il web.
Personalmente vedo che in molti si stanno rendendo conto della differenza tra un contenuto che serve solo a riempire un contenitore e uno fatto in modo da essere rilevante e interessante per chi lo legge (oltre a essere utile per chi lo pubblica, agli scopi di branding, business, ecc.). In definitiva, forse ChatGPT è stato utile anche per aprirci gli occhi, per ricordarci l’importanza di un web copywriting di qualità?
Il punto non è scrivere, ma come e soprattutto per quali motivi e finalità scrivere: su questo dobbiamo concentrarci. E per questo serve la testa. Serve studio, servono idee, sensibilità, competenze, visioni. Meno testi e più testa — è quello che mi auguro, per il 2024 e per il futuro.
